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没想到你是这样的红牛!一场跨国争斗 只为红牛跟谁姓

时间:2018-08-11   来源:华东财经网    作者:王越    

  如果在全球范围内提起“功能饮料”这个概念,人们脑中首先想到的,应该就是红牛这个品牌了。

  2015年,红牛成为全中国销量第一的饮料单品,销售额为230.7亿元,超过第二名的可口可乐。2016年,红牛在全球销售额总计达到60.3亿欧元,约合人民币480亿元。

  没想到你是这样的红牛!一场跨国争斗 只为红牛跟谁姓▲图片来源:每经网

  如果你是80后,你小时候可能对“渴了累了喝红牛”、“你的能量超乎你想象!”这样带劲的广告词记忆犹新。

  如果你是体育迷,红牛赞助的F1车队、德国和奥地利联赛的顶级足球队和各种极限越野运动可能让你心驰神往。

  更重要的是,如果你是一个普通消费者,相信你在超市里肯定见过不止一种红牛包装罐。

  在中文包装里,矮胖的金罐和“瘦高”的蓝罐就形成了强烈的视觉反差。

  在高大修长的银蓝色罐子中,又分了中英文两种包装。

  在随手挑选饮料的时候,可能很少会有消费者想过,红牛品牌到底是在哪个国家诞生的,中国的红牛和国外的红牛之间又有什么区别。

  这个由泰国华人发明,奥地利人发扬光大的功能饮料品牌,1995年经严彬之手进入中国后,由红牛维他命饮料有限公司进行经营。不过从2016年底开始,红牛中国的商标授权行将到期,红牛商标的拥有者泰国天丝医药保健有限公司(以下简称“泰国天丝”)与红牛维他命饮料有限公司便陷入了纠纷。

  泰国天丝手握红牛商标的所有权,在授权到期之际重新谈判红牛中国的品牌使用权。泰国天丝在2014年将红牛的国际版产品引入中国,想在中国市场上分一杯羹。然而在中国用心经营红牛品牌22年的严彬及旗下公司,掌握着红牛中国的生产和销售渠道,这让他们有底气与泰国天丝“叫板”。

  “三分天下”的红牛

  20世纪70年代,其家庭早年从海南省移民至泰国的华人许书标发明了一款提神爽口的饮料。这款饮料取名Krating Daeng,在当地语言中意为“红色野牛”。

  没想到你是这样的红牛!一场跨国争斗 只为红牛跟谁姓

  ▲图片来源:泰国天丝官网

  最初,“红牛”的目标销售群体是泰国的倒班工人和卡车司机等蓝领,帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。“红牛”推出后大受欢迎,很快就将销路扩展到很多国家。

  1982年,一个名叫马特希茨的奥地利中年销售员去曼谷开展业务。时差和炎热的天气让马特希茨下飞机后完全没有工作状态。当他看见当地人力车夫喝的 Krating Daeng饮料后决定自己试试,结果一瓶下肚,疲惫瞬间一扫而空。

  随后,马特希茨找到许书标一起合作。1987年,一款全新的功能饮料出现在了奥地利,定名为 Red Bull,奥地利红牛公司由许书标家族控股51%,马特希茨股份只占49%。不过随着红牛多年来在全球市场的成功扩展,马特希茨早已成为了奥地利的首富。奥地利红牛在体育领域的赞助行为,也让红牛这个品牌在全世界打响了名头。

  1995年,泰籍华人严彬通过许书标的泰国天丝授权经营,正式将红牛引进中国。之后很长一段时间,奥地利红牛并未能插足这个人口占全球1/5的大市场。

  红牛中国:运营主体的股权和控制权分离

  中国红牛官网显示,在中国销售了二十多年的金罐红牛是严彬旗下的华彬集团拿到泰国天丝(泰国红牛)的授权后制造销售的。

  红牛维他命饮料有限公司(下文简称“红牛维他命”)于1995年12月成立,设址北京怀柔,董事长是严彬,大股东则是红牛维他命饮料(泰国)有限公司(简称红牛泰国),出资占股88%。

  每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者查询到,红牛泰国是许氏家族资产,目前许馨雄担任该公司董事。在2012年红牛创始人许书标去世以后,许馨雄接班成为许氏家族的核心人物

  没想到你是这样的红牛!一场跨国争斗 只为红牛跟谁姓

  ▲中国红牛官网

  从受到纠纷波及的红牛饮料罐生产商(金罐)奥瑞金(行情002701,诊股)发布的公告来看,红牛系列注册商标使用许可纠纷的当事双方为泰国天丝和红牛维他命。也就是说,红牛维他命公司,至少是曾得到红牛商标授权许可的经营主体之一。

  从股权上看,中国红牛从来不是由严彬完全控制,而且是一家外资企业,但在实际经营层面,严彬旗下的华彬集团却是一直掌握着红牛在中国的生产和销售环节。于是,红牛在中国的运营主体,就出现了股权和实际控制权分离的局面。

  许氏家族发力:奥地利红牛进入中国

  红牛创始人许氏家族和泰籍华人严彬之间,存在着纷繁复杂的关系。双方最初的合作使得红牛品牌在中国的市场占有率迅速扩大,但双方同时也都留了后手,想在中国红牛这块大蛋糕中多切一点划给自己。

  早在1993年7月,许书标就在海口设立了海南红牛饮料有限公司(简称海南公司),两年后,红牛维他命正式成立,但海南公司依旧被留存至今。在“红牛中国”的官网上,海南海口被列为红牛在中国的五大生产基地之一,尽管这家公司其实是许氏家族的资产。

  2016年底,红牛维他命的股东曾起诉许馨雄,认为许馨雄既是红牛维他命的股东和董事,又单独设立海南公司,双方“存在竞争关系”,侵占了原本属于红牛维他命的商业利益。

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  ▲红牛中国产品 (图片来源:中国红牛官网)

  中国红牛饮料罐制造商奥瑞金在招股说明中指出,“中国红牛”指的是江苏宜兴、广东佛山、湖北咸宁公司以及位于北京怀柔的红牛维他命,严彬对其具有控制关系。而海南公司是泰国人许书标控股的公司,与中国红牛不存在股权关系、控制关系。

  2015年4月,海南公司的经营范围从“红牛饮料的生产与销售”,已变更为“食品和饮料的生产、储存、进出口、批发和佣金代理及相关活动,以及技术服务与咨询服务”。

  经营范围的变更似乎在为泰国红牛携手奥利地红牛进攻中国市场铺路。

  泰国天丝官网显示,2014年,红牛的国际版产品被引入中国。这一年,奥地利红牛在中国成立瑞步饮料贸易(上海)有限公司。不过三年下来,奥利地红牛通过进口渠道进驻中国市场,却少见营销推广,销量也不温不火。

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  ▲奥地利红牛 (图片来源:电讯报)

  华彬集团反击:控股生产及渠道,绑定供应商

  华彬集团成都一位销售负责人对每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者表示:

  “斗争是上面的事,我们的生产经营照旧”。

  至于红牛授权续约会不会继续落在华彬集团身上,这位负责人说,“不找我们,能找谁”。

  他的底气,来自于22年间“中国红牛”建立起来的品牌印象和渠道力量。

  在与许氏家族“过招”时,严彬留了一手。当“中国红牛”扩建产能、扩大销售渠道时,严彬将新建的生产、销售市场主体建在了华彬国际投资(集团)有限公司(简称华彬集团)旗下。

  华彬集团的全资子公司华彬投资于2005年、2009年、2012年先后成立了红牛维他命饮料(湖北)有限公司(简称湖北公司)、广东红牛维他命饮料有限公司(简称广东公司)和红牛维他命饮料(江苏)有限公司(简称江苏公司)。这三家公司的经营范围包含了生产和销售业务。

  这些生产基地已经与供应商们的利益深度绑定。作为中国红牛饮料罐供应商,奥瑞金在公告中提到,红牛订单占其收入的六成。严彬方面与奥瑞金签订长期合约,华彬集团旗下的红牛生产基地和奥瑞金的包装生产基地同区建厂。双方已利益共生,互为依赖。

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  ▲奥瑞金公告截图

  2006年,严彬专门成立了北京红牛饮料销售有限公司(简称销售公司),希望将销售渠道掌握在手中。“中国红牛”官网显示,红牛在全国设了40家分支机构,其中10家为销售公司下设子公司。

  在快消领域,谁掌握了渠道体系和生产能力,谁也就拥有了一半的话语权。难怪成都这位负责人乐观地表示:

  “这是华彬集团自己搭好的台子,泰国红牛如果选择自建体系,或者另寻他人,无论如何也需要磨合期,稍不留神就会给对手可乘之机。”

  两位泰籍华人之间的纷争,硝烟还远未结束。未来中国的消费者能喝到谁家的红牛,恐怕只有时间可以给出答案了。

  每经记者 吴林静 赵天宇

  每经编辑 郑直

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