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宜必思在华强行军:华住联手雅高巩固中端市场

时间:2018-10-29   来源:华东财经网    作者:王越    

  [摘要]5月份,华住公布了今年第一季度业绩报告,宣布实现净收入15.93亿元,同比增长10.8%,录得1.48亿元的净利润,与去年同期约7000万元的利润相比整整翻了一倍有余。

  已经启动了产品升级与品牌“上探”的宜必思准备继续在扩张门店上加码。而在宜必思这家带有法国血统的连锁酒店品牌背后,是与其母公司法国雅高集团联盟的国内酒店巨头华住集团正在加紧对中端市场的布局。

  作为雅高旗下经济型连锁品牌的宜必思,近日重新换装之后,以“中档入门级”酒店的姿态高调进军华南地区。宜必思宣布,2017上半年将有12家新门店在全国范围内开业。这也是宜必思品牌自2004年进入中国以来,数量最多、分布最广、规模最大的集中开业。

  “我们预计今年新开60家宜必思门店。”华住CEO张敏向时代周报记者表示,此前华住在华南的门店经营业绩相当不错,他们对华南地区寄予期望。

  由于对近年来国内酒店市场的看好,国有资本、海外资本以及民营资本多方入局连锁酒店领域,激烈的竞争下,并购与产业链整合加剧了行业的洗牌。

  宜必思在国内的扩张依靠华住集团的推动。自从2015年华住和法国雅高酒店集团达成战略合作后,华住成为了宜必思品牌在华的独家特许经营商。为了巩固中端市场,华住开辟出“入门级中端”的酒店模式,一方面联手雅高大力推广宜必思品牌系列,另一方面继续加快对旗下经济型品牌汉庭的升级改造。

  此外,华住方面还透露,5月份将完成对中高端酒店品牌桔子水晶的收购。至此,华住整条产品链覆盖了中高低三大系列,其中经济型品牌4个,中档品牌11个,高端品牌3个,产品核心已经由原来的经济型上移到中档品牌。

  加速布局华南市场

  5月23日,宜必思广州流花展贸中心酒店开业,这是宜必思产品升级后落地华南地区的第一家旗舰店。2016年它先后在上海、西安开设了旗舰店。根据华住官方资料显示,宜必思上海的旗舰店RevPAR常年维持在300以上,相比同地区其他品牌经济型酒店高出10%-15%;而西安的一家平均RevPAR也高于200,比同地区其他品牌中档酒店高出5%-10%。

  当日,华住集团的创始人和董事长季琦以及CEO张敏均在开幕仪式上现身。而华住CEO张敏正是华住与法国雅高酒店集团联盟的促成者。2015年5月,张敏正是担任华住集团CEO,至今已满两年。

  张敏在现场表示,他们希望宜必思这个品牌家族未来成长为中国门店数量最多的国际酒店品牌。

  今年5月份升级换代后的宜必思开始进驻广州。根据迈点研究院发布的《2016年中国中档酒店市场大数据分析报告》显示,去年广州市的中档酒店数量达到772家,超过上海的690家和深圳的535家,成为全国之首。

  华住官方资料显示,目前宜必思主要分布在以北京、上海、成都为首的华北、华东和西南的三大经济圈,而华南地区的门店则只有寥寥几家。同样地,在华住的扩张版图里,华南地区的酒店数量还不算太多。如此看来,华住将会在华南地区把整体版图补上。

  此番布局之后,升级进阶的宜必思旗舰店试图以点带面促进区域业务的发展。然而,此前布局以西安为首的西北地区,似乎效果不太理想,目前西安及周边只有一家旗舰店,暂时还没有形成对西北地区的辐射。

  “这次旗舰店选址在广州,正是考虑到华南市场对中档品牌的接受度更高。”华住酒店集团(美股HTHT)宜必思品牌CEO艾春霞向时代周报记者表示,希望广州旗舰店的开业可以辐射到整个华南甚至西南市场。

  此外,宜必思还将面临强劲的竞争对手:两大经济型和中端品牌―锦江旗下的铂涛和首旅旗下的如家,早已在华南地区重点布局,宜必思的发展形势并不容乐观。

  中端市场再细分

  为了实现差异化竞争,此次“换装”后的宜必思华南旗舰店定位为“入门级中档”,试图与普通的中档和经济型酒店区分开来,扩大华住中档品牌的扩张版图。

  “华住不等于汉庭,今天的华住已经是全品牌的覆盖。”张敏在发布会上试图打破人们的刻板印象,撕掉华住“经济型酒店”的标签。

  在张敏的带领下,华住旗下的酒店品牌细化到平价、大众、入门中档、中档、中高档、高档六个层次,并且全部品牌以核心、风格和规范划分为三类。事实上,这并不是华住第一次推出入门级中档酒店品牌,此前华住还推出了汉庭优佳,该品牌是由原有的经济型酒店汉庭改造而来。

  研究报告指出,由于经济型酒店门槛较低,各大品牌争先发展,产品和服务同质化严重,经营成本越来越高,导致经济型酒店利润整体下滑。加快转型和减少过剩的供给量,成为了酒店行业发展的方向。

  华住正是在这样的背景之下,推出了“入门级中档酒店”,把原有存量过多的经济型门店直接转化为中端酒店,减少经济型门店的规模,降低重新建造中端酒店的成本,希望以此提高整体的盈利能力。

  同样,宜必思华南旗舰店也从硬件和软件上进行升级改造,试图与原有的经济型酒店制造出明显的界限,把品牌重新划入入门级中档酒店的分类。新进阶的宜必思错开了与原有汉庭等经济型酒店的竞争,填补目前介于经济型和中档酒店之间的市场空白。

  “宜必思入门级中档的定位还是比较恰当的。”华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱向时代周报记者说道,不过功能升级和细分市场定位匹配,优选升级内容是中端酒店取胜的关键所在。

  赵焕焱也表示,宜必思还需要在满足基本住宿需求之外的第二空间、产品要素、人文体验和服务质量这些方面有所提升。

  2017年第一季度,华住中档客房占总数的19%,且新开的酒店中有50%的酒店均为中档以上品牌。中端市场定位和产品线细分布局似乎取得收效。5月份,华住公布了今年第一季度业绩报告,宣布实现净收入15.93亿元,同比增长10.8%,录得1.48亿元的净利润,与去年同期约7000万元的利润相比整整翻了一倍有余。

  “这主要得益于公司对汉庭酒店的业务升级和市场对中档酒店的强劲需求。”中金公司(港股03908)的研究报告预测,2017年华住有望新开500 家左右的酒店,伴随着3个新中档酒店产品的推出,2018年的扩张速度将进一步提升。

  中端酒店大爆发

  中端市场里面,众多巨头正在短兵厮杀,包括首旅和锦江等巨头纷纷加速布局。华住一方面紧锣密鼓地加快对汉庭2.0的升级改造,另一方面则联手雅高发展宜必思系列品牌。

  在张敏看来,谁能抢先构建自己的酒店网络结构,谁就能在这一轮拉锯战中杀出重围。雅高成了华住比较合适的合作伙伴。

  早在2004年,雅高集团旗下的经济型品牌宜必思就进入了中国,它赶上了自2000年以来国内十年的黄金发展时期,然而却没有抓住机会,形成规模化的发展,截至2015年门店数量依然停留在69家。

  华住CEO张敏向时代周报记者指出,宜必思早年按照在法国的做法,采用自己买地造楼的重资产模式,相比于竞争对手租赁管理的模式,这样的发展速度太慢,以致在规模上拉开了差距,显得有点水土不服。

  她告诉时代周报记者,对于经济型和中档酒店来说,形成网络结构这样的业务形态更有优势,网络规模的大小有着非常重要的影响力,当雅高意识到这一点,就与华住结盟。

  2015年双方联手以后,华住全权管理雅高的经济型和中档酒店,而在高端品牌上,双方则是合资伙伴。两者的合作,最直接的体现则是门店数量的快速增长。2016年,宜必思新增了13家门店。

  张敏认为,2017年,宜必思的门店数量将达到143家,这两年的增长数量将比雅高之前10年的数量还要多。

  中山大学酒店管理系主任曾国军教授告诉时代周报记者,华住雅高交叉控股所需的资金少,是大企业快速扩大市场份额的有效途径。

  然而,随着国内酒店纷纷扎堆发展中端市场,有业内资深人士曾向时代周报记者表示担忧:大家争着做“数量的老大”,这容易造成行业以规模取胜而非质量,导致中端酒店市场的泛滥。

  2016年,如家、铂涛和华住三大连锁酒店集团先后爆发加盟商危机,各大酒店(港股00045)为了扩张规模大举开店,近距离“亲兄弟”的竞争蚕食了原地段加盟商的利益,数成加盟商欲退出自立山头,其中华住集团推出的“万店联盟”计划饱受争议。

  上述人士向时代周报记者指出,如今中端酒店的大规模发展,似乎出现了步此前经济型酒店非理性增长后尘的趋势,形成“快餐经济”的行业态势。

  “我觉得这个担忧来得太早了一点。”华住集团CEO张敏则不这样认为,她向时代周报记者表示,目前国内中端的供应量还非常小,而人均收入水平在上升,中端酒店供给增长的速度还跟不上需求端。她认为,从今年全季和星程的同店RevPAR增长幅度看来,中端市场的消费需求还很大。

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