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3C涨价成必然 苏宁生态能帮助企业实现软着陆吗?

时间:2018-10-29   来源:华东财经网    作者:潇潇    

3C涨价成必然 苏宁生态能帮助企业实现软着陆吗?

自2016年下半年至今,家电行业便面临较大的涨价压力,一方面铜、铝、钢、液晶面板等原材料价格上涨,倒逼家电企业选择涨价来降低风险,根据中怡康数据显示,2016年10月空调行业整体均价同比上涨6.2%,而另一方面涨价并未带来销售收入的同步增长,如去年三季度销售淡季以来,彩电市场零售量同比增长8.9%,但零售额同比下降达5.9%。

  当涨价已经成为家电行业的普遍趋势,对于家电3C企业而言,在放弃价格之后如何能够平稳安全度过此次行业调整对企业自身至关重要。

  3月1日,2017年家电3C行业全球峰会在南京召开,苏宁云商董事长张近东现场表示表示,近年来,苏宁围绕零售产业,相继布局地产、金融、文创、体育和投资等产业,并相继将原有服务于自身发展的物流资源、金融资源和文创体育IP资源对供应商开放,为供应商提供整个零售生态圈的支持,并认为“苏宁的O2O零售模式已经迎来了了从量变到质变、爆发式增长的拐点”。

  那么,在这场家电行业的拐点时刻,苏宁可以真正帮助家电3C企业实现软着陆吗?

  如前文所言,家电行业正在面临不同程度的涨价压力,而由于此前过分的价格战使得用户对涨价普遍采取观望的态度,这也是涨价并未带来销售额增长的主要原因。

  因此,对于家电企业而言其2017年的销售主题应该是确保出货量和利润率双增长,换言之,大规模的价格战应该不是今年家电3C行业的主流。

  铁哥根据相关材料整理在涨价压力下家电3C企业确保此两点增长的主流做法:1.提前备货摊薄成本,如格力方面透露,公司在去年7、8月销售旺季时已在材料方面准备了不少的存货。同时,经销商担心产品出厂价涨价,现在已在积极提货;2.将重心转向高端化产品,以提高品牌溢价能力,如电视厂商会更趋向于备尺寸更大、更高端、利润更好的产品,对于渠道产品结构优化有一定的促进作用,2016年国内智能手机千元机新品发布数量较2015年以有大幅下降,从全年382部下降到174部;3.扩展渠道,渠道向四五线以及农村渠道下沉,将线下视为重体验的高端产品的主要销售通道。

  对于企业而言,能够提高企业的同业竞争力的办法的重心显然是在后两者,即在渠道扩充中实现高端化产品策略,将线下视为高端多毛利产品的主要销售通道,线上视为中低端产品的主要销售路径。

  那么,这必然引出新的话题,究竟何种销售模式是符合当今家电3C企业的利益诉求?

  苏宁究竟能否满足家电3C企业诉求?

  在3月1日的活动中,苏宁方面反复在强调以下关键词:1,线上线下的融合;2.大数据;3.零售生态。

  在苏宁方面看来,其打通了遍布一二线城市核心商圈的1000多家苏宁易购店和深入农村的近2000家苏宁易购直营店,并集合了线上的苏宁易购和天猫,实现线上线下的彻底融合,这对于重体验的中高端产品有着得天独厚优势,基于此,2017年苏宁计划建造600家通讯体验店;为西门子、方太、老板等厨卫品牌供应商打造100多个超级厨卫体验厅,以及上千场的餐饮课堂,构建中国最大的厨卫体验基地;数码产品供应商要与苏宁联合推出2100场专业的摄影课堂,打造中国最大的摄影体验基地;此外还要打造100多个中央空调超级展厅,150家以上的两净(空净、净水)体验专区。显然,在苏宁希望能够放大其线下优势,将线下的体验感作为吸引客户的重头戏,并以线上流量为依托实现线上线下的融合式发展。

  这对于如今正在进行产品高端化的家电3C企业确实是个好消息,产品中高端化必然伴随新一轮的用户体验教育,苏宁线下优势在此得以发挥。

  在当天现场,张近东亦表示苏宁将要整合家电3C的产业链,将其大数据触角由零售端伸向上游产业链,以此实现真正的C2B高端化定制。在苏宁的商业逻辑中,此行为基本可满足企业的以下诉求:1.由生产之后销售升级为以数据为依托销售,且提高供应链的价格判断精准度;2.苏宁的线上线下销售数据使企业更便于找到其真正用户,提高营销的精准度。

  在当天,苏宁多位高管均在强调“开放生态”,使数据向上下游产业链开放,提高企业的抗风险和运营能力。

  整体看来,此轮家电3C企业的中高端化决定了线下销售渠道的重要性,苏宁自然会成为此次产业变革的既得利益者,而当数据、物流等优势赋能于企业之时,苏宁自然也会成为当前家电3C企业的重点合作伙伴之一。

  仅靠销售并不能完全实现软着陆

  在行业遇到重大拐点时,业内多有两种思维并行:1.销售为王道,企业开始拼出货量、拼现金流,各大企业均将销售视为第一要务;2.强化研发,不断迭代新产品,借机实现产品品牌的提升。

  当然,前者在中国经济的多次转型中屡次被验证有效,如今各品类的一线企业均是从销售大战中拼杀出来,如格力、长虹、创维,当然,在此亦有无数烈士倒下,如当年VCD大战的爱多VCD,以价格战渠道为主,却忽视了技术的更迭,VCD也成为DVD后的炮灰产品。

  在此轮家电3C产业的转型中,销售显然并非唯一取胜秘笈,原因也很简单,此轮转型是伴随着产品的中高端化结构调整而来,这背后则是企业品牌的全面溢价。

  在铁哥看来,企业的品牌溢价又可分为:1.用户的服务体系的完善,如物流、安装;2.研发产品符合市场需求,即精准预测市场;3.营销投放的精准,使中高端产品能够找到其真正的目标,改善其目标用户的品牌形象。

  这必然并非企业一己之力可完成,结合苏宁当天活动内容,铁哥认为苏宁方面基本已经摸准了此轮调整中企业的基本诉求和对应手段:1.送装一体的苏宁物流被中高端用户所亲睐;2.打通线上线下的数据,全面赋能给商家,提高产品研发的市场精准度;3.数据开放时代的营销精准度。

  就苏宁整个商业生态而言,铁哥并不认为其只是一家渠道强势的销售渠道公司,而是当前提升家电3C企业竞争力的重要合作伙伴。

  在这轮家电3C行业的调整中,各家企业均使出浑身解数,在去库存、研发新品方面做足文章,2017年情况是否会有所好转我们尚且不知,但希望在这次转型中,企业能够选择合适的合作伙伴,顺利实现转着陆。

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