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浅香:如何从盲从到品牌自信,新国货正经历蜕变

近期国货品牌的热度可谓是居高不下,国潮盛行的这些年,不少国货品牌也取得了突破性发展,但要说到真正“崛起”与国际品牌正面抗衡,仍然还有很长的距离。

在老国货抱团狂欢接“泼天富贵”的时候,新国货们却依然摆脱不掉“靠营销”、“买专利”、“盲目跟风”的尴尬标签。国货品牌如何建立自信?又如何在新消费时代实现长足发展?

今天要说的品牌故事,或许对一些新国货来说,有所启发。

细分赛道+差异化

洗护界“黑马”崛起

随着头部洗护需求愈发精细化、高端化,市场上不断涌现更多细分品类,氨基酸洗发水则是近年最为火热的赛道之一。

浅香创始人是海归创二代,他相当看好氨基酸洗发水的前景:“氨基酸本来就是植物来源,再加上天然植物成分的加乘,配方非常温和,营养成分也更高,更适合被头发吸收,从而实现高功能的养护”。因此他计划打造一个基于氨基酸与天然植物的高端质感洗护品牌。

由于日本在洗护制造领域拥有更前沿的技术和更高标准,因此浅香团队决定在品牌创立初期师从日方技术,并逐步把技术带回国内,生产基地设在广州,由华南老牌厂商美驰担纲。而国内则同步成立研发中心,布局自主研发。

因沿用了日本技术及原料,浅香初期以“日系质感洗护专门家”定位中高端市场,提取晚樱、香榧、扁柏等植物精华成分,结合B13氨基酸配方体系,研发出植物氨基酸洗护系列。视觉设计上,团队也受到日本极简美学的影响,浅香的产品包装和海报设计均呈现出比较鲜明的日系调性,这也是浅香最初被称为“日本品牌”的原因。

2020年6月,浅香面市后,凭借“晚樱氨基酸洗发水”等明星单品一举打响品牌声量。2021年3月入局天猫、京东等主流线上渠道,次月实现单链月销1万+。成立仅1年,就已入驻大润发、王府井百货、华润、永辉等连锁KA卖场,线下合作网点达到4万家。

2022年,浅香斩获中国美妆“年度洗护品牌”、抖音洗护榜“年度TOP1”等称号,以“黑马”之姿成为洗护界的新焦点。

尽管“首秀”成绩十分亮眼,但浅香团队深知,真正考验品牌实力的关键时刻即将到来。浅香正踏入高速成长的黄金期,要在激烈竞争的洗护市场立足,就必须尽快夯实自主研发实力,掌握核心技术,走出一条属于自己的可持续发展之路。浅香国内研发中心必须迅速接过这个重担,以最快的速度完成技术自主可控的过程,实现从“跟随者”到“领跑者”的转变。

融合与创新

浅香的自研之路

虽然现在的国内洗护市场,国际品牌仍占据大部分市场份额,但随着新国货的崛起与老国货的翻红,国货品牌正在试图夺回“领地”。

2023年,浅香国内研发中心已逐步形成了完善、稳健的研发体系、行业领先的基础研发能力、成熟的技术平台及研发管理流程,并逐步掌握了自己的核心技术。在布局自主研发的同时,浅香也不断与国际接轨,与全球香精香料原料巨头德国·德之馨、全球氨基酸表活供应巨头美国·中狮化学等业界巨头进行联合研发。而原本需要从日本进口的“晚樱”、“扁柏”等植物成分,目前也已通过和国内天然化妆品活性物研发企业合作,完成产地严选、植物优育、活性成分萃取等工作,落地为国内生产。

德之馨

中狮化学

同时浅香制定了整体品牌升级战略,正式明确了“东方美学”路线,从品牌定位、视觉设计、传播策略等方面逐步实行转型升级。

在国货洗护品牌均主打“控油”“去屑”“防脱”等痛点之时,浅香坚定不移地走高品质质感洗护差异化路线,将定位进一步明确为“质感蓬松专门家”,瞄准国人对蓬松的进阶需求,以“支撑感”“空气感”“层次感”定义质感蓬松。并推出“蓬松水”等创新产品,通过更专业的产品配方和产品线,满足大众更多使用场景和更高的蓬松需求。

视觉设计上,浅香升级后的产品包装则以东方美学作为设计基调。拟上市的平衡系列,通过一条从前到后贯穿全身的曲线,结合现代简约美感与传统元素“太极”,诠释深邃丰富、行云流水的东方美学意境。新包装入围了全球顶尖包装设计大赛Pentawards,成为个护类别中唯一入围的中国洗护品牌。这是浅香第二次入围全球设计赛事,洗护产品包装能同时受到市场认可和国际评委认可实属不易,但浅香做到了。

在传播策略上,浅香深度挖掘中华文化内涵,例如以24节气为主题系列,手绘不同时节鲜花,与品牌核心理念相结合,传递独特的东方意蕴。

今年2月,浅香正式开启全渠道战略,深度布局礼品渠道、新零售渠道、时尚潮品渠道、便利店渠道及深度分销渠道,持续提升市场渗透率,致力于成为真正意义上的国民品牌。9月,浅香再度斩获天猫超市“618新锐品牌”、“半年度超棒新商”双奖项。

浅香的成长故事,恰如新国货发展的缩影。

从最初依赖进口技术,到建立自主研发实力;从模仿日式风格,到汲取中华文化精髓,创造具有独特品牌印记的东方美学;从产品本质,到品牌内涵,浅香正在进行全方位的蜕变升级。这正是新国货走向成熟的必经之路——不再盲从,而是建立文化自信;不再生搬硬套,而是创造自我品牌语言;不再山寨仿效,而是立足创新,面向世界。

当下,新国货正处在一个飞速发展的黄金时代,而真正决定一个国货品牌能否立于潮头的,还是其自身是否拥有足够的文化积淀和创新活力。新形势下,无论是新国货,还是老国货,国货崛起不能再简单靠卖情怀、打低价、铺营销,而更要聚焦品质、聚焦创新、聚焦内涵,建构起独特的精神体系,才能真正做到“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。届时立足于高度文化自信的“国潮”将不仅仅是国内趋势,而必将在海内外都产生强大影响力,成为风靡全球的“华潮”。

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作者: admin

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